Почему люди покупают Ваш товар? Модель VALS и как она работает

Каждая компания, которая что-то продаёт – неважно, о товаре речь идёт или об услуге – заинтересована в том, чтобы чётко понимать: чего хотят клиенты? К чему они стремятся, почему выбирают то или иное предложение? Именно для ответа на эти вопросы и была создана модель психографического сегментирования VALS.

Что такое VALS?

VALS – это аббревиатура от «Values and Lifestyles» (ценности и образ жизни): так называется система, позволяющая чётко разделить всех своих клиентов на группы с разными мотивами покупок и чертами характера. Модель разработали ещё в 1980-х, в США, но она отлично показывает себя и в современной практике. 

Как работает VALS?

В первую очередь, система учитывает базовую мотивацию выбора – те стремления, которые заставляют потребителя хотеть совершить покупку. Согласно VALS, существует три вида такой мотивации:

• Стремление к идеалам. У человека есть какие-то знания и принципы, согласно которым он создаёт образ «идеального товара» для той или иной потребности – и ищет максимально близкую к этому товару продукцию;
• Стремление к достижениям. Такие люди в первую очередь думают о том, как покупка будет смотреться в глазах окружающих – они предпочитают покупать вещи или услуги, которые подчёркивают успешность и высокий статус обладателя;
• Стремление к самовыражению. Потребители с этой мотивацией прежде всего хотят подчеркнуть собственную уникальность, стремление рисковать и дистанцироваться от мейнстрима.

Также при определении группы, к которой относится тот или иной человек, VALS учитывает базовые черты личности:

• Интеллект;
• Энергичность;
• Новаторство;
• Открытость инновациям;
• Лидерство;
• Уверенность в себе;
• Тщеславие;
• Импульсивность.

Сочетание этих черт с окружением, в котором находится потребитель, и формирует ту или иную мотивацию.

8 потребительских сегментов

В конечном итоге VALS делит всех клиентов на 8 групп, каждая из которых обладает собственными особенностями и требует собственного подхода со стороны маркетолога. Поговорим о каждом из таких сегментов более подробно.

Инноваторы

Это успешные люди, которые знают себе цену. Как правило, у таких потребителей сильно выражены почти все черты личности – соответственно, в зависимости от обстоятельств, они могут проявлять любую из трёх базовых мотиваций выбора. В любом случае, подобные клиенты чаще всего интересуются наиболее новыми и технологичными вещами (стремление к достижениям) – нередко увлекаются какими-то нишевыми товарами или услугами, всегда ищут качественный продукт (стремление к идеалам).

Что касается имиджевой составляющей, она тоже важна для инноваторов, но не в совсем привычной роли. Инноваторы не ищут вещи, способные подчеркнуть их успешность, скорее они стремятся выразить покупкой собственный вкус, акцентировать свою независимость и разностороннее развитие (стремление к самовыражению). 

Движущей силой для инноваторов является стремление к новому опыту и новым впечатлениям, это и нужно учитывать в работе с данной группой.

Мыслители

Для этой группы основной движущей силой является стремление к идеалам: они спокойны и рассудительны, оценивают каждый свой шаг, ценят знания, порядок и ответственность. Как правило, мыслители образованы, тянутся к любым знаниям и стараются быть в курсе того, что происходит в мире. Товар выбирают, изучив всю доступную информацию о нём – в том числе отзывы и обзоры.

Учтите, что при совершении покупок мыслители обычно консервативны – они стараются прийти к оптимальному сочетанию цены продукта и его функциональности. Такое стремление сэкономить обусловлено не низкими доходами, а стилем мышления и нежеланием тратить лишние ресурсы.

Последователи

Как и мыслители, такие люди стремятся к идеалам, но основой для этих идеалов становится не знание, а традиция. У последователей есть чёткие убеждения практически по любому вопросу: общество, семья, религия, потребление – в каждом случае последователь стремится следовать закреплённой норме. Люди этой группы очень уважительно относятся к любым законам, правилам и моральным нормам.

Последователи очень предсказуемы в своём потребительском поведении: такой человек всегда выберет знакомое над незнакомым, привычное над непривычным. Они стремятся покупать товары известных брендов и местных производителей, по возможности игнорируя всё новое.

Нацеленные на успех

Люди, которыми руководит стремление к достижениям. Характеризуются высокой целеустремлённостью, сфокусированы на карьерном росте и достижении высокого положения в обществе, а также на создании успешной семьи. Социальный статус, профессиональный уровень и семейные отношения – три цели, определяющих поведение человека этой группы.

Интересно, что нацеленные на успех люди в быту предпочитают жить спокойно и размеренно, не нарушая авторитеты и выбирая предсказуемые последствия. Они покупают множество вещей и услуг – причём берут престижные и известные товары, демонстрирующие их успешность – но в любом случае отдают предпочтение проверенным продуктам. Идеальным считают товар, способный сэкономить их время и силы, освободить больше ресурсов для достижения целей.

Старающиеся

Ещё одна группа потребителей, стремящихся к достижениям, но если для нацеленных на успех важен в первую очередь конечный результат и реальный статус, то старающиеся больше ориентированы на видимые проявления своей успешности прямо сейчас. Как правило, такие люди ограничены в средствах и не могут удовлетворить все свои желания, но всеми силами стараются подражать богатым.

Шоппинг для старающегося – это одна из важнейших частей жизни: возможность продемонстрировать окружающим свою платёжеспособность и активность. В покупках такие люди импульсивны, они часто приобретают стильные и дорогие продукты, не соответствующие уровню их дохода – и экономят на повседневных потребностях. Нередко склонны к азартным играм на деньги и кредитам. 

Экспериментаторы

Очень активная аудитория, стремящаяся к самовыражению – и только к самовыражению. Обычно такие люди молоды, импульсивны и энергичны: они легко увлекаются новым трендом, но так же легко теряют к нему всякий интерес. Непостоянство, стремление к разнообразию, рискованные решения – всё это про экспериментаторов.

С точки зрения потребления экспериментаторы очень активны: они готовы тратить большую часть своих средств на развлечения, новые впечатления, отдых, тренда и социализацию в обществе. Хотя стремление к достижениям для них далеко не главное, экспериментаторы следят за своим образом и зачастую склонны к «крутым» вещам.

Творцы

Тоже стремятся к самовыражению, но по-другому: для них его суть в том, чтобы постоянно улучшать качество своей жизни. «Построить дом, вырастить дерево, родить ребёнка» – типичные ценности творца. Как правило, это практичные и самодостаточные люди с выраженными творческими способностями, которые сконцентрированы на своей семье и своей работе.

Творцы не слишком лояльны к новым идеям, они не терпят навязанного мнения или вмешательства в свою частную жизнь. Полностью равнодушны к роскоши, но на качестве не экономят: покупают практичные товары и услуги, которые имеют определённый «запас прочности» – как по функционалу, так и с точки зрения надёжности.

Выживающие

Резко ограниченная в ресурсах группа людей, которая не успевает за темпами развития мира. Выживающие сильнее всего ценят личное благополучие и безопасность, а за пределами знакомой обстановки чувствуют себя очень дискомфортно. Для этой группы характерно отсутствие желаний как таковых – они сосредоточены на удовлетворении своих основных потребностей и не проявляют ни одну из мотиваций.

Как потребитель выживающий очень осторожен: берёт только необходимые товары и услуги, в первую очередь смотрит на цену. Обладает определённым уровнем доверия к известным и знакомым брендам, потому что так меньше шанс сделать неправильный выбор.

Как пользоваться VALS на примере Kickidler?

Чтобы применять VALS в своей работе, вам достаточно просто понять, какие типы клиентов выбирают вашу компанию – и почему они это делают. На основе этих выводов вы сможете скорректировать рекламную кампанию и повысить её конверсию, а значит, и продажи.

Например, мы в Kickidler провели ряд выборочных опросов, чтобы уточнить мотивацию обратившихся к нам людей. Речь шла об основных задачах, которые они решают через систему учета рабочего времени Kickidler, но по форме ответа и приоритетам для конкретного клиента хорошо видно, к какой группе человек относится.

В результате оказалось, что нам имеет смысл ориентироваться прежде всего на три типа потребителей:

• Инноваторы. Kickidler – современная система, которая учитывает множество факторов, даёт новый опыт управления компанией и позволяет освободить больше времени для других новых идей. При таких вводных интерес инноваторов к нашему продукту вполне естественен;
• Мыслители. Одна из основных идей мыслителей в том, чтобы использовать для решения каждой задачи наиболее эффективный инструмент. С точки зрения учёта рабочего времени и контроля над сотрудниками Kickidler – это как раз такая система;
• Нацеленные на успех. Залог карьерного роста – грамотное управление своими ресурсами. Kickidler позволяет разгрузить себя и упрощает контроль над сотрудниками, при этом повышая общую эффективность работы компании – и нацеленные на успех люди это ценят.

Наша практика убедительно показывает, что определение психологического портрета покупателя – важный шаг, позволяющий сделать стратегию продвижения более эффективной. Просто задумайтесь, какие люди интересуются вашим продуктом, и рост продаж не заставит себя ждать. Успехов!

Система учета рабочего времени Kickidler

Понравилась статья? Подпишитесь на нас в соцсетях.